嬰童產(chǎn)業(yè)是近幾年來(lái)非常熱的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，各種媒體的觀點(diǎn)都認(rèn)為嬰童產(chǎn)業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)容量非常大，有1萬(wàn)億的說(shuō)法、2萬(wàn)億說(shuō)法、3萬(wàn)億說(shuō)法等等。

我想說(shuō)的是，嬰童產(chǎn)業(yè)它本身不是一個(gè)單純的行業(yè)，是一個(gè)行業(yè)的集成。因?yàn)樵趮胪a(chǎn)業(yè)里面，有食品方面的食品行業(yè)，比如說(shuō)像奶粉、輔食、嬰童食品；也有這種服裝行業(yè)的童裝童鞋、棉品、外出服、內(nèi)衣；也有用品的系列，比如說(shuō)像奶瓶，杯子等等這些；還有玩具。它也包括了服務(wù)類型的行業(yè)，比如像月子會(huì)所，產(chǎn)后修復(fù)等。

所以說(shuō)，嬰童產(chǎn)業(yè)是多個(gè)行業(yè)的集成。

為什么嬰童產(chǎn)業(yè)是這么多行業(yè)的集成呢？

是由于它的劃分是按照整個(gè)產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)人群定位的。中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)消費(fèi)人群基本上定位于0到6歲，這樣的嬰童人群，核心的人群是0到3歲，在國(guó)外的話基本上是0到12歲，中國(guó)的母嬰產(chǎn)業(yè)的人群覆蓋數(shù)量要比國(guó)外相比來(lái)說(shuō)要少。

但是從整個(gè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，中國(guó)的母嬰產(chǎn)業(yè)逐步從0到3歲，延伸到0到6歲，然后再擴(kuò)展到0到12歲這樣的趨勢(shì)。

這個(gè)產(chǎn)業(yè)的特征有幾個(gè)方面：剛需、短期高頻、專業(yè)店、渠道驅(qū)動(dòng)（直供是整個(gè)的主流渠道的模式）、會(huì)員管理是門店管理顧客很核心的一種手段。

1. 剛需

母嬰產(chǎn)業(yè)本身是幾乎所有的寶媽群體、寶寶群體，他們都必須去消費(fèi)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。尤其是現(xiàn)在奶粉的滲透率已經(jīng)達(dá)到了90%多，也就是基本上每一個(gè)寶媽都會(huì)去購(gòu)買奶粉；其他的產(chǎn)品滲透率沒(méi)那么高，但是也都在百分之幾十，所以說(shuō)它是個(gè)剛需非常強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)特征。

2. 短期高頻

母嬰行業(yè)的用戶跟其他行業(yè)用戶有最大的一個(gè)不同，就是她在成為消費(fèi)者之前，她對(duì)母嬰產(chǎn)品是一點(diǎn)都不會(huì)關(guān)注的。

譬如說(shuō)在孕前，包括孩子上了小學(xué)以后，她可能對(duì)母嬰產(chǎn)品就不會(huì)再有任何的關(guān)注。但是在她備孕期間、孕期產(chǎn)期、小孩0到6歲，尤其0到3歲期間，對(duì)母嬰產(chǎn)品有非常高的關(guān)注，并且是在短時(shí)間內(nèi)高頻消費(fèi)的。

這種高頻消費(fèi)會(huì)到什么程度呢？

在母嬰產(chǎn)品方面，一年的支出基本上是在平均2萬(wàn)塊錢左右。有些支出還會(huì)高得多，因?yàn)槲艺f(shuō)的2萬(wàn)塊錢主要是指的商品購(gòu)買方面的消費(fèi)支出，比如說(shuō)奶粉、紙尿褲、營(yíng)養(yǎng)品、輔食、服裝等等，但是如果再加上服務(wù)產(chǎn)品支出，這個(gè)數(shù)額就會(huì)高得很多。

服務(wù)產(chǎn)品，包括月子會(huì)所、產(chǎn)后修復(fù)、早教、游泳、小孩的推拿、護(hù)理等等這些方面，如果加上這些的話，可能在一線城市會(huì)達(dá)到5萬(wàn)到10萬(wàn)的支出。

3. 專業(yè)店

母嬰門店作為專業(yè)店，主要由于在整個(gè)08年三聚氰胺事件之后，消費(fèi)者對(duì)于商超的導(dǎo)購(gòu)專業(yè)度不認(rèn)可，母嬰門店能夠提供母嬰用品方面的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)、專業(yè)的知識(shí)。所以消費(fèi)者逐步從商超開始向母嬰專業(yè)渠道流動(dòng)，形成了現(xiàn)在的母嬰專業(yè)渠道。

母嬰門店，本質(zhì)上是一個(gè)專業(yè)店。專業(yè)店跟其他行業(yè)的相比，中國(guó)大概有幾個(gè)行業(yè)，它們的整個(gè)終端類型屬于專業(yè)店類型，比如說(shuō)像母嬰行業(yè)、化妝品行業(yè)、藥店等等，這些屬于專業(yè)店的范疇。

母嬰門店的專業(yè)店實(shí)際是從08年左右形成的，近十年來(lái)逐步地形成了母嬰的專營(yíng)店。之前母嬰用品是在商超做為主渠道去銷售的，但是三聚氰胺事件以后，消費(fèi)者認(rèn)為：商超的導(dǎo)購(gòu)無(wú)法提供母嬰營(yíng)養(yǎng)護(hù)理等方面的專業(yè)指導(dǎo)，所以這部分的專業(yè)職能開始由母嬰門店承擔(dān)。

母嬰門店的導(dǎo)購(gòu)是真正意義上的導(dǎo)購(gòu)，原因在于它指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)品、紙尿褲。他跟商超的理貨員是有本質(zhì)區(qū)別的，所以說(shuō)母嬰門店本質(zhì)上是一個(gè)專業(yè)店的一個(gè)形態(tài)。

4. 渠道驅(qū)動(dòng)

由于母嬰門店是專業(yè)店的形態(tài)，所以母嬰產(chǎn)業(yè)跟中國(guó)的其他快消品產(chǎn)業(yè)有一個(gè)非常大的不同——到現(xiàn)在為止，母嬰仍然是渠道驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)業(yè)。

也就是說(shuō)門店也好，代理商也好，在整個(gè)的渠道鏈條中占的位置非常突出。渠道對(duì)于一個(gè)商品在區(qū)域里面能否賣好，能否賣的持久，起到了非常重要的決定性作用。

在某段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的母嬰行業(yè)的發(fā)展情況是——渠道想要推一個(gè)產(chǎn)品，那這個(gè)產(chǎn)品就一定能推起來(lái)；渠道如果不推這個(gè)產(chǎn)品就很難推起來(lái)。這種渠道驅(qū)動(dòng)型或者是終端驅(qū)動(dòng)型的特征，導(dǎo)致渠道或者是母嬰產(chǎn)業(yè)的渠道價(jià)值鏈的重心一直在不斷下移，并下移到終端環(huán)節(jié)。

這就導(dǎo)致現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上母嬰門店的總數(shù)量大概20多萬(wàn)家。但是各個(gè)區(qū)域都有區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)的母嬰連鎖。這些民營(yíng)連鎖少的可能有幾十家店，多的就是上百家店，幾百家店。在區(qū)域里面強(qiáng)勢(shì)連鎖，占有了當(dāng)?shù)厍赖闹饕捳Z(yǔ)權(quán)。

直供渠道模式

很多上游的品牌商在去做區(qū)域市場(chǎng)開拓時(shí)候，通常會(huì)選擇直供門店、直供母嬰系統(tǒng)民營(yíng)連鎖。

直供渠道模式在母嬰行業(yè)里面非常常見(jiàn)，變成直供是一個(gè)大品牌或成熟性品牌必須選擇的一種渠道模式，代理分銷變成了一種輔助性手段。只要上規(guī)模的、有一定品牌知名度的上游廠家，都會(huì)采用一種渠道的模式，分銷代理這種方式變成去覆蓋一些比如中小的門店、散店、夫妻店這種C類D類店。形成了以直供為主，代理分銷為輔相結(jié)合的渠道分銷的方式。

5. 線下占比高

在母嬰產(chǎn)業(yè)里，總的來(lái)說(shuō)，線下的會(huì)占比較絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)。像奶粉的終端的銷售規(guī)模，按照終端出貨量來(lái)算的話，差不多奶粉的市場(chǎng)容量有3000億左右，這3000億有線上消費(fèi)的比例大約會(huì)占到10%左右，其余的將近90%都是靠線下渠道去銷售的。

尤其是入口類的東西，線下比例是很高，基本上是在70%、80%往上。有一個(gè)奶粉的廠家，他們?nèi)ツ甑匿N售額差不多是將近20個(gè)億，這20個(gè)億里面，線上的銷售只有2000萬(wàn)，占比1%。

它為什么要做線上的銷售？實(shí)際上它主要是做消費(fèi)者調(diào)研的一個(gè)過(guò)程，了解客訴，了解客戶的一種需求。而不是把它當(dāng)成商品銷售的主渠道。

因此母嬰產(chǎn)品絕大多數(shù)的銷量是在線下去產(chǎn)生的。因此說(shuō)線下的母嬰渠道對(duì)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)獲取，包括數(shù)據(jù)的運(yùn)用方面，比其他行業(yè)要走得要靠前一些。

6. 會(huì)員管理

現(xiàn)在只要有一點(diǎn)規(guī)模的母嬰門店，他們都有會(huì)員系統(tǒng)。不光是消費(fèi)者的基礎(chǔ)資料——小孩寶寶的出生年月、通訊手機(jī)號(hào)，還有家庭地址，門店購(gòu)物頻次，購(gòu)物種類以及購(gòu)物價(jià)格等。母嬰門店會(huì)把會(huì)員管理當(dāng)作門店會(huì)員拉新、促活、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹禮非常重要的一個(gè)手段。